2008年，年轻的lululemon为了在如日中天的Nike阴影下求得一线生机，打起了收购安德玛的主意。

　　但两个品牌创始人会面之后，lululemon放弃了，其创始人威尔逊在后来的传记中透露，因为“（安德玛的）大男子主义哲学与Super Girls哲学相悖”。

　　毕竟男人的衣柜，装的不是面子就是里子，而女性买衣服，logo和性价比的优先级永远排在“漂亮”后面。

　　打开小红书，腰杆笔直而肚腩微凸的中老年男性，上身polo衫，下身黑色休闲西裤，将lululemon穿出「厅局风」的感觉。

　　如此路线，自然遭到了来自创始人的抨击，但现任CEO麦克唐纳却不以为然，直接贴脸输出“不用他操心”。

　　CEO的自信，来自lululemon早已不是那个卖小黑裤的菜鸟，而是“收入即将达到100亿美元，股价翻了50倍”的庞然大物。

　　当最初那波Super Girls开始在办公室频繁撞衫，向男性破圈也是时候提上日程了，固守原来的立身哲学反而可能会耽误品牌成长。

　　然而两年“勤勉内卷”后，中国男性对lululemon的品牌认知度却只有区区4%，还不如女性在大马路上认出迈凯伦车标、叫出布加迪名字的概率。

　　这种情况不止出现在男装上，近两年lululemon在中国市场大张旗鼓的下沉，也越努力越心酸——非一线%，对整体收入贡献只有25%，平均在二三线家门店才能抵上北上广深一家。

　　很显然，长出“增长脑”的lululemon，正不断应验着创始人的警告——随着扩张、折价，逐渐从“瑜伽爱马仕”滑向“运动届Zara”。

　　三里屯lululemon门店重装开业后，急吼吼冲进去的Super Girls一整个傻眼了：一楼C位全部换成了男装，自己心心念念的女装，得爬到二三楼才能看到。

　　如此操作，放在走运动路线的阿迪、耐克或Zara等时尚品牌的门店里，都称得上少有，更何况是女装标签鲜明的lululemon。

　　去年四季度以来，其男装产品连续三个季度收入增速超过女装，成为了“增长之光”。

　　CEO麦克唐纳对男装寄予厚望，不仅放言要把2024年变成“品牌有史以来最多男装新品的一年”，还不断加大男装投入，最新财报会上再次强调：对能够继续在男装业务上取得强劲表现充满信心。

　　但镜头转回三里屯的门店会发现，几个月下来，一楼男装区始终冷冷清清，试衣间平均排队人数在3人左右，和动辄十几人排队的二楼女装区没法比。

　　该门店一层男装的陈列面积占比约为2/3，占整店（三层）的22%，代入上述3：10的男女客流比粗略估算，可知更换陈列方式后，相比“一楼全女装，0男装”，门店整体客流量低了16%。

　　这也不难理解，毕竟在普通男性眼中，lululemom既不及始祖鸟对身份的镶金作用，又不像优衣库等便宜方便，上身效果还容易显得“姐妹”，不如逛耐克、阿迪。

　　对狂热的Super Girls而言，几层楼梯根本熄灭不了她们抢购的热情，换到对lululemon不那么感冒的男性则不然，如果把男装放在2楼和3楼，按照每层楼同样客流进行粗略估算，男装客流分别降低了1/3、2/3。

　　由此，在陈列面积一定下，可测算出男装陈列的楼层越高，门店整体客流量下降越明显。

　　相比之下，把男装放在一楼，不仅能保住客流，还能让路人也一眼看到，达到宣传效果。

　　lululemon对男装的持续押注，不仅仅是改装门店那么简单，在许多关键资源上，也从基本盘女装向男装倾斜。

　　2024Q1业绩会上，管理层直言，“今年的广告将重点关注男性。”紧接着，lululemon北美广告就多了两位男性美式足球运动员出演。

　　不止营销，产品设计也一样。今年5月，设计理念“专注女性”、在lululemon任职7年之久的首席产品官离职，继任的Jonathan Cheung，主要工作经历为levis设计副总裁、阿玛尼Jeans全球研究主管等，一直在男装设计领域打转。

　　这样一来，新的产品供给和原住民Super Girls的需求，不可避免会陷入冲突。

　　两个月前，lululemon新品瑜伽裤Breezethrough，就因为穿戴体验大失水准，被失望的消费者骂到下架。

　　要知道，以前lululemon每次出新品，都能在Super Girls中引发追捧热潮，Align、Wunder Under等经典款甚至长青至今，现在的设计不仅被老粉吐槽“炒冷饭”，上新速度也变慢了。

　　而在lululemon打瞌睡的时候，竞对们却强势出击：北美贴着lululemon打的AIo Yoga，每两周推出一个新品，设计细节可圈可点；中国市场更卷，既有VFU等品牌攻城略地，又有层出不穷的“同源白牌”虎视眈眈。

　　内忧外患下，lululemon核心用户的天平出现倾斜。如一项美国高收入青少年的调查显示，2023-2024年常穿lululemon的青少年女性从11%降到了8.5%。

　　反映到业绩上，女装的收入增速每况愈下，最新财报季甚至下调了2024年收入增长指引：从年初定的同比增速11%-12%，降至8-9%。

　　目前的lululemon网站上，设有“我们做太多了”（We Made Too Much）专区，每周四上架一批打折商品。在此类的带动下，lululemon库存水平在2024Q1下降了15%。

　　但这样一来，又有了新的问题：高端品自降身价，或会让核心用户加速流失。毕竟“瑜伽爱马仕”人人争抢，“运动届Zara”索然无味。

　　显然，lululemon急于撕掉女性标签，让男装上C位的打法，制造了一场短期降低店效、中期影响基本面、长期冲击品牌势能的连锁“风暴”。

　　在lululemon当店长，年薪高达二三十万，比肩互联网大厂前沿技术岗，但石家庄店的店长却自曝转行去卖保险了。

　　在其罗列的离职原因中，“大夜班”“苦恼”“去建立真正以人为本的团队”等关键词句，令人大跌眼睛。

　　很难相信，这样的情况会发生于正在二三线高歌猛进的lululemon身上。

　　lululemon的品牌文化，会与不同城市鲜明的地域文化发生奇妙的化学反应。

　　时尚消费者购买lululemon等带有一定奢侈属性的商品，正是需要别人能读懂“这个牌子很贵”，又恰好买不起。